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文 | 邓霞
编辑 | 王静仪
很多人可能不太了解道朗格这个品牌，但说到通用汽车大家一定耳熟能详。
道朗格正是通用汽车于2022年专为中国市场创立的一个平台，主打高端进口车与生活方式，以将旗下最具标志性的车型引进中国。
但这几年，中国汽车市场的日新月异已经是一个共识。晚一步或者慢一步，都有极大的掉队的风险。创立两年后，道朗格才终于在本届北京车展正式发布了首款面向市场的车型，是否还来得及抢占市场？
作为背靠百年品牌的新入局者，道朗格的许多想法与传统老牌和新生势力的车企都有所不同。在道朗格CEO李龙看来，如今卷之又卷的汽车生态只是一个暂时性的阶段，知道自己要什么才是车企最终避不开的命题。而对于高端汽车市场来说，新产品的推出，更不是抢占现有份额，而是带来市场的增量。
道朗格CEO李龙接受了包括《财经》记者在内的采访，从另一个视角展现了跨国车企对中国车市的判断。
道朗格CEO李龙
01 品牌之间没有必要玩非黑即白
或者零和游戏
问：最近凯迪拉克因为营销梗图成为热搜焦点，道朗格在发展过程中，会不会更加的“凯迪拉克化”？
李龙：首先，我认为我们都需要共同努力去创新。众人拾柴火焰高，特别是在汽车行业，大家更应该互相帮衬，共同提升关注度。如果看得更大一点，当整个汽车行业流量变大了，那么每个品牌都能从中获取到自己想要的流量。
勇于尝试的精神在传统汽车行业中尤为可贵，我个人很钦佩这样的精神。至于具体的方法怎么样，难以一概而论。每个人对同一件事的看法都可能不同。对于道朗格来说，什么阶段选择做什么事情，如何面对市场从一开始“什么都要”，到第二阶段“既要又要”，再到第三阶段“知道自己要什么”，这可能是每个品牌都需要不断探索和选择的。
任何选择我觉得都有利有弊。从哲学的角度来看，我们选择了某一方面，就意味着放弃了另一方面。如果你追求流量，品牌调性可能会或多或少有所损失；如果坚守品牌调性，就不要期待获得泼天的流量。但我觉得这只是短期现象，长远来看，我们应该找到一个平衡点，既能保证比较好的流量，又能保持品牌调性。
2024北京车展道朗格展台
问：您和道朗格将如何平衡“长期主义”和“商业至上主义”间的挑战？
李龙：光有阳春白雪不行，牛奶面包也需要。商业的基本原则是盈利，是能够自给自足长期稳定投资下去。所以坚持很重要，也值得尊敬。现阶段中国汽车行业可能确实比较“卷”，但我相信这也是现阶段特有的情况。长远来看，现在很多一线的大牌，历史上也经历过波折，甚至几乎到了破产的边缘。从更长的时间维度来看，市场的波动性是常态，行业和市场会持续发展，坚持者会得到回报。
问：道朗格如何看待与当前市场上的一些小众化品牌的区别，以及如何看待小众化品牌的前景？
李龙：实现一定的销量是品牌重要的基础，已经有很多企业通过更精细化的运营、社群和口碑的营销实现了成功。同时，我们也不是完全阳春白雪，一定高举文化传播的大旗，宣扬某种特定的文化。
客观而言，道朗格有销量的需求，但这一销量要求并非如外界预期那么高。我们现在的目标，是通过维持一定合理的销量，实现自负盈亏到盈利，并在未来能够持续投资。可盈利和长期主义始终是我们坚持的理念。
问：在中国汽车市场，也有一些豪华品牌，包括中国品牌在做高端的生活方式，道朗格如何看待它们的努力和影响？
李龙：首先，我们尊敬所有品牌在努力中展现出的企业家精神、勇于突破和走出舒适圈的精神。包括通用汽车的创始人杜兰特先生，也曾创立过许多品牌，也曾经经历过失败。其次，中国是一个无比巨大的市场，也必然是个多样化的市场，只要是好的产品，就一定能在市场上找到适合自己的空间。每一个品牌之间没有必要玩非黑即白或者零和游戏，只要找准自己的定位，都会有好的发展。
问：作为一个豪华品牌的后来者，您对道朗格的发展是否有信心？
李龙：我对道朗格的发展非常有信心，在中国汽车行业，类似的事情没有任何品牌做过。
第一，60万元以上价格区间的高端品牌，道朗格是第一家做全直营模式的。现在很多A级车、B级车的直营模式，与道朗格的直营模式完全是两个概念，他们强调的是网络覆盖面、标准化、效率、执行力。但是越往高端走，客户的个人体验反而很重要，这是没有办法标准化的。
第二，道朗格不是一个汽车品牌，而是一个平台。通用汽车的文化、道朗格的文化，强调的是包容、平等和多元。我们把通用汽车旗下的经典车型、明星产品甄选到一个平台中销售，这是之前从来没有人做过的。在一个百年企业里做一个初创公司，这是一件非常有趣，也非常有意义的事。
当然，中国汽车行业正在经历一段特殊的时期，努力很重要，运气、时机也很重要，还是需要做合理的预期。我相信，在渡过这段特殊时期之后，每一个品牌都会找准自己的定位，在这个市场活出自己的特色。但首先，我们一定要相信自己所做的事业，并且坚定地把自己的事情做好。
02 “对高端市场未来新能源渗透率
迅速提升的情况，我持保留态度”
问：虽然之前采访中您提到目前不求中国的销量，但仍然设定了达到一万辆的期望值。到目前为止，您认为实现这一目标的可行性多大？
李龙：我们所在的细分市场与当前竞争激烈的广泛市场存在一些差异。就60万元以上的中国市场而言，整个市场且有一个显著特点，那就是新能源车的快速发展。然而，在60万元以上的高端市场中，新能源的渗透率只有不到5%。对于未来这一市场会不会出现像A级、B级、C级车那样新能源渗透率迅速提升的情况，我个人持保留态度。
对于我们的品牌而言，确实需要保证一定的市场份额，从而保证业务的可持续发展。假设一年是30万辆的大盘子，道朗格现在已经推出了2025款TAHOE太浩，加上年底上市的YUKON育空，我认为一年能够获得3%左右的市场份额是一个比较合理的预期。
我觉得是有机会的，因为60万元以上的市场是非常产品导向的。新产品的推出，往往不是抢占现有份额，而是带来市场的增量，这一点在高端市场尤为明显。就像超豪华品牌没有出SUV之前，一年仅靠跑车来支持的销量很低。随着SUV的推出，使得市场销量达到了一个新的数量级。因此，我相信豪华车市场也将继续保持这样的趋势。
问：我们去年在展台上看到了30万美元级的Celestiq，这是以前凯迪拉克从来没有达到过的价格区间，请问道朗格如何打动顶级消费人群？
李龙：明天开始，我们会在展台展示Celestiq。CELESTIQ让凯迪拉克进入了一个前所未有的领域，理论上来讲，它的所有部件都是可以手工打造的，这也是凯迪拉克从来没有实现过的。道朗格旗下的所有车型，喜欢的人一定会很喜欢， CELESTIQ就是一个典范。真正懂车的人，会第一时间觉得这些车型是适合自己的。
过去20年，整个汽车行业快速发展。一开始的十几年，外资品牌比较多，可能每一款都在中国市场得到了好的反馈。现在到了一个“既要又要”的阶段，既要配置，又要性价比；既要品牌，又要性能，还要客户权益，非常“卷”。但是过了这个阶段，消费者一定会到一个知道自己想要什么的全新阶段，我相信这个阶段很快就会到来。
道朗格想吸引的就是这部分知道自己想要什么的人。他可能见过外面更大的世界，这款车未必是他车库里最贵的、最豪华的、性能最好的，但这款车能够满足他在特定场景的需求。不单是CELESTIQ，道朗格关注的不是某一款车，而是希望每款车到了中国都有自己的人设。我们要做的是把这些人设集中起来，把大家对它们的价值认同和文化基因提炼出来。
凯迪拉克CELESTIQ纯电旗舰轿车
问：雪佛兰相对比较美式粗狂风格的形象，如何支持TAHOE太浩65万元的定价？是通过营销还是其他办法？
李龙：道朗格的品牌标签并不是高端豪华，我们也不希望用这样的方式去沟通。奢侈品行业中有句流传很广的话——"It’s not a bag, it’s a Birkin.” （这不是普通的包，而是一只铂金包。）同样，雪佛兰品牌最为血统纯正的一面，可能此前并未充分展现给中国消费者。
当然，对于雪佛兰品牌在国内已经成熟的认知，我们也有非常务实的理解。未来，我们还是期待有更多机会，让中国消费者深入了解并体验到雪佛兰品牌的独特魅力。从产品特性而言，我们会确保这款车从配置、价格和操控的各方面，都是物有所值的。它未必最豪华、性能未必最好，但是如果了解了它的配置和价格，我相信还是会有相当数量的消费者觉得它就是自己在找的那款车。
问：60万元以上的大型进口SUV细分市场中，TAHOE太浩如何与GLE这样的产品竞争并实现差异化？
李龙：选择TAHOE太浩和选择GLE的，未必是同一群人，他们有着不同的喜好。无论是TAHOE太浩或者其他车型，它们在所处的60万以上细分市场并不是零和博弈，我们更倾向于去拓展市场的增量。
在60万元以上的细分市场，我们预期达到的销量规模仅仅是整个市场3%左右的销量，所以空间还很大。甚至许多MPV的客户也可以转来买TAHOE太浩，因为对于很多客户来说，这款车可以满足大家庭长途出行的需要。我们希望我们的产品，能够帮助客户创造新的使用场景，这是我们特别希望实现的目标。
道朗格发布2025款TAHOE太浩并开启预售
03 从来没有计划将道朗格
作为车标放在车上
问：请问道朗格目前生活方式平台的建构进展如何？
李龙：我们可以充分利用通用汽车北美总部的资源，为车主提供丰富的体验活动，比如去太浩湖滑雪、参与美国汽车文化和公路文化等经典活动。这些就是成为车主后可以拥有的一些体验，是购车后的一种生活的延伸。
问：生活方式平台是否已经在这个圈子内形成了一定的规模影响？能否请您详细介绍一下？
李龙：关于道朗格，生活方式应该是最让大家感兴趣的。用最简单的话来说，一是生活的延伸。以2025款TAHOE为例，市场上还没有哪款车能像它这样，可以满足两个家庭——一个三口之家和一个四口之家同时出行的需求。
其次，之前有朋友跟我分享过，这款车让他想起大学时代六人宿舍的感觉。TAHOE太浩能让久未聚首的宿舍好友们再次集结，一同前往年轻时憧憬的地方。大家可以一起踢足球、唱歌和钓鱼。这不仅拓展了我们的生活方式，更创造了一个新的使用场景，这正是道朗格期待的生活方式。我们并不会过度解读生活方式，也不会去评判哪一种才是理想的、高档的或一般的。
另一方面，从商业角度看，我们从来没有计划将道朗格作为车标放在车上，但我们计划在未来的服装和周边产品上，可以放上道朗格的标志。这样就能让我们在车型之外，可以为用户提供更多的选择，让他们的使用场景超越汽车本身。
2025款TAHOE太浩
问：道朗格旗下有着不同的车型，是否每一款车型在车主增值服务或生活方式的打造上都会走个性化的定制服务？
李龙：我们一定会做个性化的、定制化的服务。以CORVETTE 科尔维特和TAHOE太浩为例，两者的车主活动方式一定截然不同。CORVETTE 科尔维特会以赛道为主，而TAHOE太浩将会更靠近出行、露营等活动。我们会根据每一款车型的特点、客户在使用时的场景、以及如何帮助客户扩展他的生活空间上去努力。
问：今年以来，很多豪华品牌都推出了高级定制业务或部门，道朗格接下来是否会依托已经上市的TAHOE太浩，以及今年年底的YUKON育空，来去推出一些专属定制的服务？
李龙：目前我们不太希望将道朗格仅仅定义为“豪华”，我们希望它是一个比较有趣的品牌，道朗格甄选的车型未必是最豪华的车、最舒适的车或是性能最好的车，但它确实是适合用户的车，符合用户“知道自己要什么”，并能够满足一些特定的使用场景、是一款好玩的车。
现阶段来说，可能在CELESTIQ上市了以后，我们才会去进一步丰富道朗格的定义和内涵，但当下仅以现在推出的产品来讲，我们希望道朗格是一个更懂用户、更有趣的品牌。我们目前的目标用户中，很多也是在美国或全球其他地方已经体验过和认可这款车的群体。
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